Voici la critique du livre sur l’influence de Robert Cialdini : “Influence et manipulation”.

L’auteur

Robert Cialdini est un chercheur en psychologie sociale, spécialiste de l’influence et des mécanismes de persuasion.

Il est l’auteur de nombreux travaux de recherche dans ce domaine, et participe à la diffusion de ces concepts à travers de nombreuses conférences et ouvrages de vulgarisation, dont “Influence et manipulation”, un classique sur le sujet.

Le contenu

Robert Cialdini nous présente chaque grand levier d’influence dans un chapitre spécifique. L’auteur illustre systématiquement ses chapitres par de nombreux travaux de recherche. Ayant par ailleurs travaillé en immersion dans le domaine de la vente et du marketing, il nous livre également quelques expériences personnelles qui viennent enrichir son propos.

Présentation des armes de l’influence

Ce chapitre introductif présente les bases des mécanismes de l’influence. Ainsi, Robert Cialdini rappelle que nos comportements quotidiens s’appuient en grande partie sur des automatismes et des stéréotypes. Cela nous permet d’économiser de l’énergie et de prendre certaines décisions routinières de manière instantanée. La plupart du temps, cela nous est très utile et ne pose aucun problème. D’ailleurs, avec la masse d’informations à notre disposition et l’évolution très rapide des connaissances et de leur complexité, de tels raccourcis deviennent de plus en plus nécessaires. En effet, on ne peut décemment pas se tenir à jour sur tout. Néanmoins, cela nous expose également à de plus grands risques du point de vue de la manipulation ou de l’influence.

Les 6 leviers de l’influence

Dans les 6 chapitres suivants, Robert Cialdini présente en détail chacun de leviers de l’influence :

La réciprocité.

Lorsque l’on reçoit des avantages ou des services d’autrui, on développe un sentiment de dette. Cette règle de réciprocité est assez puissante. C’est sur celle-ci que s’appuie la démarche de l’échantillon gratuit, par exemple. De plus, selon les travaux de Mauss (don et contre-don), il existe une obligation de recevoir dans les société humaines, lorsqu’on vous offre quelque chose. En se basant sur cette règle implicite, certains peuvent facilement exploiter le principe de réciprocité.

L’engagement et la cohérence.

Quand nous prenons une décision, nous cherchons à être cohérents dans nos comportements. Ainsi, une fois une première décision prise, nous aurons tendance à agir et à faire des choix qui sont en accord avec celle-ci. Cela est d’autant plus fort lorsque les choix en question sont exprimés publiquement. Certaines personnes savent très bien exploiter ce levier pour “forcer” leur interlocuteur à prendre une décision cohérente par rapport à un engagement initial.

La preuve sociale.

Quand plusieurs individus ont un comportement particulier, nous avons tendance à suivre leur comportement. Ce principe de preuve sociale est aujourd’hui au cœur de beaucoup de stratégies de marketing digital. Les algorithmes des réseaux sociaux s’appuient en grande partie sur ce principe. Par exemple, plus un post Facebook est aimé, ou commenté, plus les gens réagiront facilement au post en question.

La sympathie.

Ce levier est composé de nombreux facteurs qui vont faciliter l’influence. Ainsi, l’apparence physique, la similarité avec l’interlocuteur ou la familiarité avec ce dernier créent la sympathie. De même, les compliments, le positionnement de l’interlocuteur en tant qu’allié ou le fait d’apporter de bonnes nouvelles vont grandement activer ce levier d’influence.

L’autorité.

Levier d’influence assez connu grâce aux travaux de Milgram, l’autorité reste un vecteur de manipulation assez puissant. Que la position “d’autorité” sur un domaine soit réelle (position hiérarchique supérieure, titre universitaire, etc.) ou usurpée, elle garde un impact important sur la prise de décision. Ce levier est très bien maîtrisé par les grands escrocs, et il suffit parfois de quelques signes (comme la tenue) pour pouvoir jouer sur les symboles d’autorité et profiter des effets associés.

La rareté.

Lorsque quelque chose est rare, nous avons tendance à nous y intéresser davantage. Ce principe peut autant s’appliquer à des produits qu’à des services, être lié à une caractéristique (le prix) ou à la durée d’une offre (limite dans le temps). L’effet d’influence s’explique ici par le fait que cette rareté nous fait penser que l’élément en question est plus intéressant. De plus, on peut avoir l’impression de perdre en liberté si on passe à côté d’une offre rare. Cela peut ainsi facilement provoquer un comportement d’achat.

Pour chacune des thématiques ci-dessus, Robret Cialdini illustre richement ses propos, ce qui rend l’ensemble très accessible. Enfin, l’auteur indique à chaque fois comment résister à ces leviers d’influence.

Le format

L’intérêt de ce livre se situe réellement dans son accessibilité. En effet, l’auteur sait utiliser des anecdotes pertinentes pour introduire les différents sujets, tout en expliquant de manière simple des expériences scientifiques clés dans le domaine de la psychologie sociale. Le style est très fluide, et l’auteur ne dépeint pas un tableau uniforme et binaire. Il présente les grands leviers de l’influence, validés scientifiquement, tout en nuançant ses propos. Si un des biais cognitif les plus répandus est de croire que tout le monde est manipulable sauf nous-mêmes, les tendances générales en termes d’influence ne s’appliquent pas pour autant à tout le monde, dans toutes les situations.

Par ailleurs, chaque chapitre est complété par un témoignage d’un lecteur sur le levier d’influence qui vient d’être abordé.

On peut par contre reprocher au livre son format assez classique et ses exemples un peu datés. Certains regretterons peut-être également le manque d’exercices pratiques. Néanmoins, Robert Cialdini explique bien que ce livre vise plutôt à se prémunir des techniques d’influence les plus courantes, plutôt que d’aider le lecteur à devenir un manipulateur patenté.

En conclusion

Quel que soit votre domaine d’expertise ou votre profession, le livre de Robert Cialdini reste une bonne lecture pour développer votre esprit critique et mieux comprendre certains mécanismes psychosociaux. Nous avons tous à faire face à des situations d’influence et de manipulation, et il est donc intéressant de disposer d’une grille de lecture pour pouvoir éviter les manipulations les plus grossières. De lecture aisée, il est à mettre dans toutes les mains.

Où trouver le livre?

Vous trouverez ce livre facilement en version kindle au format poche ou en version brochée. Le format de proche reste le plus économique. Le livre ne proposant pas énormément d’illustrations, il y a peu d’intérêt à investir dans une version papier grand format.